Les grandes manœuvres du livre ne sont pas l'apanage des bruyantes capitales ni des métropoles. Le groupe italien Feltrinelli a pris l’avion pour Montevideo, avec un grand projet. Une librairie, un bâtiment mythique, des ministres, un orchestre et cette vieille intuition européenne : on peut encore faire de la géographie culturelle avec des étagères.
Publié par Nicolas Gary
Feltrinelli a choisi Montevideo. Le geste mérite mieux qu’une brève mondaine sur une inauguration de plus. Fin février, le groupe italien a ouvert dans la capitale uruguayenne sa première librairie d’Amérique latine, installée dans le bâtiment Pablo Ferrando, au cœur de la Ciudad Vieja. L’enseigne aligne 60.000 titres sur deux niveaux, dans un espace de 650 m² avec café et programmation culturelle. Pour un groupe né à Milan il y a soixante-dix ans, l’opération vaut déclaration stratégique.
Le choix surprend d’abord par la géographie. Dans l’imaginaire éditorial européen, l’expansion latino-américaine passe d’ordinaire par Buenos Aires, Mexico ou São Paulo. Feltrinelli a préféré l’Uruguay, marché réduit, pays stable, scène culturelle dense, ville lisible, et centre historique déjà marqué par une sociabilité du livre.
Carlo Feltrinelli l’a d’ailleurs assumé dans la presse uruguayenne en présentant Montevideo comme « un premier laboratoire. » La formule dit tout : il ne s’agit pas d’une simple succursale, mais d’un test grandeur nature.
Le groupe n’arrive pas dans le vide. La nouvelle librairie s’installe dans un lieu connu des lecteurs montevidéens, l’immeuble qui avait accueilli la librairie Más Puro Verso. Elle le fait avec des partenaires locaux, Alejandro Lagazeta, Juan Castillo Marianovich et Pablo Braun, et sous le regard appuyé des autorités.
L’ambassade d’Italie a organisé une réception officielle avant l’ouverture, en présence de Carlo Feltrinelli, de la directrice générale Alessandra Carra, du ministre uruguayen de l’Éducation et de la Culture José Carlos Mahía, ainsi que de plusieurs responsables politiques et culturels. Quand une librairie se lance avec un tel protocole, on n’est déjà plus tout à fait dans le commerce de détail.
Le signal est double. Il est économique, bien sûr : Feltrinelli cherche un point d’entrée régional dans un espace hispanophone où la circulation des catalogues, des auteurs et des événements reste décisive. Mais il est aussi culturel. ANSA rappelle que le groupe entretient depuis les années 1960 un lien soutenu avec les voix latino-américaines, de Juan Carlos Onetti à Mario Benedetti, de Juan Rulfo à Vargas Llosa. Ouvrir à Montevideo, ville d’Onetti et de Benedetti, permet donc d’habiller l’expansion d’une continuité symbolique très travaillée. C’est habile. Et certainement pas innocent.
Le pari repose aussi sur un contexte urbain précis. La Ciudad Vieja concentre patrimoine, tourisme, institutions culturelles et flux piétons. Montevideo Portal a parlé d’un « jalon pour la culture de Montevideo », tandis qu’El País Uruguay a insisté sur la présence personnelle de Carlo Feltrinelli lors de l’ouverture officielle du 28 février.
Le groupe ne s’est donc pas contenté d’accrocher son nom sur une façade. Il a mis en scène son arrivée comme un événement culturel, presque diplomatique, avec orchestre, auteurs, représentants institutionnels et imaginaire italien exporté clé en main.
Ce choix uruguayen révèle une logique plus fine qu’une conquête spectaculaire. Feltrinelli ne court pas après le plus gros marché. Il cherche un terrain d’atterrissage stable, cultivé, symboliquement fort, où bâtir une présence régionale sans se dissoudre d’emblée dans la brutalité concurrentielle des grandes capitales. Montevideo devient ainsi une tête de pont, une vitrine et un essai.
[Photo : Feltrinelli - source : www.actualitte.com]
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