Mannequins seniors dans les publicités, que du bonheur !

La mise en avant des seniors par les marques attire l’attention, car celle-ci demeure peu courante. Syda Productions / Shutterstock

Écrit par Corinne Chevalier

Maître de Conférences en Sciences de Gestion, Université Paris-Saclay

et Gaëlle Moal-Ulvoas

Professeure associée en marketing et affaires internationales, Brest Business School

Face au potentiel démographique et économique que représente le marché des seniors, les annonceurs utilisent de plus en plus fréquemment des mannequins âgés au sein de leurs publicités. Nous avons mené une étude auprès de 40 seniors âgés de 50 à 80 ans afin de savoir comment cette présence accrue est perçue par les principaux concernés.

Nos répondants estiment pertinente l’utilisation de seniors au sein des annonces qui font la promotion de produits correspondant à leurs propres besoins, mais également pour les produits consommés par tous les âges. Le fait de recourir à des mannequins âgés engendre de nombreux bénéfices selon nos interviewés : des bénéfices marketing, psychologiques et sociétaux.

Générer la confiance et l’identification

Tout d’abord, la présence de mannequins matures au sein d’une annonce permet de crédibiliser la marque grâce à l’expérience liée au vécu des seniors. En effet, les seniors ont une longue expérience de consommation, ce qui leur procure une réelle expertise. La présence de mannequins âgés rassure ainsi les seniors sur le bien-fondé du produit (son utilité, sa qualité, etc.).

« Les seniors inspirent le sérieux, la maturité, l’expérience, la connaissance. Le senior donne confiance. L’âge avancé est signe de confiance et de connaissance, donc ça rassure ».

Le recours à un mannequin mature peut ainsi influencer le consommateur âgé et susciter l’achat de la marque. En effet, le fait de voir des seniors l’aide à s’identifier et à se projeter en tant que consommateur potentiel de la marque. L’identification positive rassure le consommateur âgé et facilite la prise de décision selon nos répondants.

De plus, la présence de senior attire l’attention, car celle-ci demeure peu courante. Elle permet de sensibiliser le senior à la marque.

« La présence de senior apporte une touche de diversité et crée une surprise ! On retient plus la marque ! »

Les seniors sont parfois employés au sein de publicités humoristiques dans lesquelles ils tiennent un rôle décalé – notamment s’ils vantent un produit destiné à un jeune public.

Campagne de communication du magazine promouvant l’utilisation de préservatifs pour lutter contre le sida. Têtu (2009)

Nos répondants estiment que ces mises en scène peuvent moderniser l’image d’une marque (et non la vieillir !) et accroître le capital sympathie de celle-ci.

« Ça fait un contraste intéressant de voir un senior. Ça peut amuser, sortir de l’ordinaire, donner un côté sympathique au produit. Ça offre une nouvelle image de la marque, et la modernise, car peu de marques osent utiliser des seniors ! »

Au-delà des bénéfices marketing, le fait de recourir à des seniors dans la publicité peut susciter des bénéfices psychologiques auprès de cette population.

Renforcer l’estime de soi

Publicité BNP Paribas mettant

en scène des seniors actives

telle une affiche de film.

La présence d’un mannequin âgé au sein d’une annonce aide les seniors à développer une image positive d’eux-mêmes (si leur représentation est positive), et ce de deux façons.

Premièrement, les personnes âgées dans les publicités peuvent promouvoir un type de beauté différent, qui n’est pas associé à la jeunesse, mais au bonheur et à la sérénité.

Deuxièmement, elles peuvent mettre en avant l’image d’adultes matures, conscients de ce qu’ils ont accompli dans la vie et profitant pleinement de la vieillesse.

Voir des mannequins seniors encourage également les personnes âgées à être plus actives et peut agir comme un stimulant psychologique afin de remonter le moral. Ainsi, nos répondants décrivent leur sentiment d’être motivés pour aller de l’avant lorsqu’ils voient des mannequins âgés dynamiques.                    

« Des femmes âgées en pleine santé et rayonnantes me donnent envie de me lever le matin, de me pomponner et d’aller faire des achats ! Elles prouvent qu’on peut rester énergique même en étant âgée ».

En outre, le fait d’être exposé à des mannequins seniors crée également des émotions positives selon nos interviewés. En effet, les publicités sont perçues comme divertissantes lorsque des seniors jouent des personnages décalés ou excentriques.

« Je trouve que c’est marrant les seniors dans la pub ! Il y a un décalage et c’est moins sérieux que les publicités avec des jeunes. Ces pubs me font bien rire, ça fait du bien ! »

Publicité liligo.com mettant en scène des seniors.

L’utilisation de mannequins âgés contribue également à réduire les sentiments négatifs ressentis par de nombreux seniors tels que le fait de ne pas être compris et de se sentir isolé.

« J’aime voir des personnes âgées dans les publicités parce que j’ai l’impression que la personne que j’ai en face de moi, lorsque je regarde la télévision, me comprend ».

Utiliser des mannequins âgés suscite donc de nombreux avantages psychologiques auprès d’une population mature, mais aussi des bénéfices sociétaux.

Rapprocher les générations

En effet, cette présence donne aux personnes âgées le sentiment d’exister au sein de la société et les valorise. Nos répondants considèrent qu’il est normal de recourir à des seniors au sein de la publicité puisque ces derniers sont de plus en plus nombreux, font partie de la société actuelle et sont des consommateurs à part entière.

Cette utilisation dans les publicités fait qu’ils ne se sentent pas exclus de la société et leur permet de se sentir encore présents et utiles. Cette présence est donc très valorisante pour les seniors.

« C’est important de ne pas se sentir oublié. Lorsque je vois des publicités avec des personnes âgées, je me dis que nous ne sommes pas pour autant écartés de la société comme de vieux croûtons ! »

Allant plus loin, certains répondants pensent que l’utilisation de mannequins seniors suscite un réel bénéfice au niveau de la société puisqu’elle permet d’améliorer l’image que les individus – notamment les jeunes – peuvent avoir des personnes âgées, mais aussi la perception que les seniors ont d’eux-mêmes.

Selon nos interviewés, le fait de mettre en scène des mannequins âgés permet de donner une bonne image de la vieillesse (si les mannequins sont représentés de manière non stéréotypée et comme des personnes actives) et peut atténuer certains préjugés que les jeunes ont des personnes âgées.

« De nos jours, je trouve que les seniors n’ont pas le respect qu’ils mériteraient. On les méprise et souvent on les ignore. Les jeunes pensent qu’on est séniles, malades et inactifs ! La pub peut les utiliser pour rehausser cette image, ce serait une excellente chose pour la société ».

Enfin, les personnes âgées apprécient les publicités intergénérationnelles montrant que plusieurs classes d’âge peuvent vivre heureuses ensemble.

Publicité LEGO mettant en scène une grand-mère s’amusant avec son petit fils. Pubenstock.com

En effet, tout en reconnaissant que les générations sont différentes et ont leurs propres besoins spécifiques, nos répondants estiment que ces publicités permettent de montrer que jeunes et seniors ont beaucoup à gagner à vivre en harmonie les uns avec les autres, et que chaque génération peut apporter aux autres.

« Il existe un trop grand fossé entre les jeunes et les vieux. Nous n’avons peut-être pas l’air d’avoir beaucoup de choses en commun, mais l’un des défis actuels est de vivre ensemble. Il faut y faire face et créer des liens entre les générations, les rassembler. C’est un défi subtil et en même temps si complexe que le mettre en scène dans une publicité n’est pas mal ».

Depuis quelques années, même si l’utilisation de mannequins âgés au sein des publicités est plus fréquente, les annonceurs demeurent encore plutôt réticents face à cette présence, notamment par crainte de nuire à leur image de marque et de la vieillir.

Cependant, au vu des résultats de cette étude, il semble primordial de recourir plus fréquemment à la présence de personnes âgées au sein des annonces tant les bénéfices sont nombreux pour les marques elles-mêmes comme pour les seniors.

 [Source : www.theconversation.com]