Sémiotique de la marque : l’utilisation des contes en publicité

Fin 2008, McDonald’s, le géant américain de la restauration rapide, lançait sa campagne publicitaire “Venez comme vous êtes” ; ici Cendrillon, devant un restaurant de la chaîne. BETC

Écrit par Xavier Menaud
Enseignant en Marketing et Communication, PSB Paris School of Business – UGEI

Chaque année, le matin qui précède mon cours introduisant la sémiotique, je me pose la question suivante : « Les étudiants vont-ils comprendre l’importance de cette discipline ? ».

La sémiotique est peu étudiée sur des parcours scolaires classiques et beaucoup d’étudiants la méconnaissent. Il me faut donc montrer son côté opérationnel et souligner que les praticiens nord-américains y font naturellement appel dans le développement de leurs stratégies de marque.

Je pourrais parler de la construction d’un hypermarché sur la base d’une analyse sémiotique à mes élèves, mais quand ce cours est à destination d’étudiants en communication, il faut savoir adapter son discours et trouver l’inspiration dans des campagnes publicitaires.

Les contes, des référents communs

Des signes publicitaires… partout ; dans le quartier de Shinjuku, à Tokyo. Straws pulled at random/Flickr, CC BY-NC-ND

L’idée principale à faire passer est la suivante : nous évoluons dans un monde de signes et il ne tient qu’à nous de les observer, de les décrypter. Cependant, la multiplication des signes publicitaires peut mener à une certaine saturation des consommateurs.

Ils n’attacheront donc de l’importance qu’à ce qui leur parle ou les interpelle. Pour comprendre la sémiotique de la marque, l’exemple de l’utilisation des contes en publicité est une bonne clé d’entrée.

Les contes sont régulièrement utilisés dans le cadre de campagne de communication. Ce constat s’explique par la connaissance des principaux contes par le public et par une structure narrative facile à identifier. Ces référents communs permettent de comprendre plus aisément le message que veut faire passer la marque.

Dès lors, on peut se demander pourquoi, si le conte dispose de tant de qualités, il n’est pas plus souvent utilisé ? La réponse tient à la sémiotique que la marque veut développer : en fonction de son positionnement, ses référents seront différents.

À l’issue du conte, Pinocchio le pantin n’a plus
de fils, donc plus de chaînes. Libre, il est
devenu un homme responsable qui assume ses
choix et ne ment plus. Janine R./Flickr,
CC BY-NC-ND

Ainsi, une marque dont l’objectif est de penser l’avenir, de réfléchir à des solutions pour le bien de la communauté n’utilisera pas les contes comme mode d’expression. Ce dépassement de soi est propre aux mythes dont les héros transcendent leurs conditions humaines pour faire avancer la société. En sémiotique de la marque, on considère que cette marque évolue dans le champ de la Mission.

Les contes n’intègrent pas ce champ. Ils se distinguent du mythe sur deux points essentiels : le héros du conte est le principal bénéficiaire de la quête et, si le mythe invite à la réflexion, le conte se caractérise par la présence d’une morale permettant au lecteur d’apprendre des errements du protagoniste.

Ce rapport à soi, cette quête d’aventure et de transgression est caractéristique du champ du Projet. La marque développe un discours plus intimiste, cherche à valoriser le consommateur dans sa construction et transforme son produit en un objet magique. Quand la Mission prône le bien-être de tous, le Projet est orienté vers soi. 

Le conte en publicité : trois utilisations principales

Une fois le registre sémiotique du conte identifié, il convient de présenter leurs différentes formes d’utilisation en publicité. Sur la base de près de 150 publicités mettant en scène un conte et en procédant à une analyse de contenus, il apparaît que les praticiens ont opté pour trois principales utilisations du conte : pratique, ludique et métaphorique.

L’utilisation pratique fait référence à une utilisation concrète du récit, sur la base d’éléments tangibles ou intangibles tirés de celui-ci. Dans ce cas, la marque utiliserait le conte car son produit est un élément central du récit. À titre d’exemple, une entreprise comme Louboutin pourrait utiliser Cendrillon dans ses campagnes quand une entreprise comme La Compagnie du Lit s’appuierait sur le personnage de la Belle au Bois Dormant. L’utilisation du conte est donc pratique, car ces produits sont en lien direct avec le protagoniste.

Autre forme d’utilisation du conte : l’approche ludique. Celle-ci doit être vue comme une lecture transgressive du récit. Dans cette optique, le conte y est tourné en dérision : pour faire sourire ou rire le spectateur, les codes sont volontairement en décalage avec les canons du genre.

Une marque de dentifrice optant pour une mise en scène de la Belle refusant d’embrasser la Bête à cause de sa mauvaise haleine serait représentative d’une stratégie d’utilisation ludique du conte. En somme, l’univers de Shrek se fondrait parfaitement dans cette utilisation du conte.

Dernière approche : l’utilisation métaphorique. Elle fait référence à la production d’un message publicitaire combinant un produit et un conte de nature éloignée, que seule une lecture psychanalytique permet d’éclairer. Ici, la marque va choisir un conte non pas pour ses caractéristiques saillantes mais pour son sens profond.

Le produit, vecteur de valorisation et de résolution

Les travaux du psychologue Bruno Bettelheim (notamment Psychanalyse des contes de fées (1976)), permettant de souligner les objectifs sous-jacents des contes, ont inspiré des marques à la recherche de messages plus subtils.

Ainsi, en 1998, Chanel a opté pour le « Petit chaperon rouge » comme égérie de son parfum N°5 pour rajeunir sa cible. Si cette association peut surprendre au regard des pratiques historiques de communication de la marque, il faut veiller à garder en mémoire le sens du conte : l’histoire pose la question du passage de l’adolescence à l’âge adulte, d’une jeune fille insouciante à une femme consciente de ses charmes. N°5 est donc le filtre magique permettant cette transformation.

Si les déclinaisons des contes sont diverses, la sémiotique du Projet y est toujours inhérente. Les escarpins vont valoriser l’esthétisme de la cliente ou souligner son attrait pour le secteur de la mode ; le dentifrice résoudra le problème rencontré par la personne souffrant de mauvaise haleine. Le produit est donc en lien avec un problème personnel et n’a aucune vocation à être considéré comme un objet faisant avancer l’Humanité.

Pour les praticiens, le conte permet de bénéficier d’un univers d’une rare richesse et aisément identifiable par un consommateur en recherche d’une réalisation de soi. Mes étudiants comprennent, eux, que la marque n’est pas obligatoirement dans la transcendance, elle est aussi notre alliée du quotidien comme le conte a été un tuteur de notre enfance.

[Source : www.theconversation.com]