Rien ne va plus pour l'industrie viticole indienne. La crise économique
de 2008 y est pour quelque chose, mais ce sont surtout les mauvaises
pratiques puis la faillite de Château Indage, leader sur le
marché, qui ont aggravé les choses.
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| Les vignobles de l'entreprise viticole Sula Vineyard. |
Écrit par Mridula Chari [Scroll.in]
C'était il y a seulement quelques années : les magazines chics saluaient l'avènement d'une nouvelle industrie
viticole indienne enfin capable de proposer des produits de qualité,
les bars à vins se multipliaient dans tout le pays et dans l'Etat du
Maharashtra [au centre du pays], on pouvait trouver une bouteille dans
n'importe quel magasin un peu distingué.
Tout cela n'a pas duré.
La montée du secteur viticole indien que l'on croyait irrésistible marque le pas et de nombreux viticulteurs se retrouvent coincés avec des dizaines de milliers de bouteilles tournant doucement au vinaigre. Sur les 93 producteurs de vin indiens, 50 sont confrontés à des problèmes financiers. L'Etat du Maharashtra, qui abrite 75 des 93 vignobles, est le premier producteur de vin du pays. Certains pointent du doigt la récession économique mondiale et les restrictions réglementaires des autres Etats [de l'Union indienne] qui les empêchent de se développer en dehors du Maharashtra.
Les viticulteurs durent vendre à perte
Certains attribuent toutefois les difficultés du secteur à l'effondrement d'une entreprise qui, il y a encore quelques années, représentait le premier producteur de vin du pays : Château Indage. "La principale cause, dont personne ne parle, des problèmes actuels du secteur, c'est Château Indage, affirme Ashwin Rodrigues, propriétaire de Rio Sparking Wines. Quand l'entreprise a fermé [en 2010], une bonne partie du marché a disparu avec elle." Il estime toutefois qu'avant même cette fermeture, les pratiques commerciales du vin de Château Indage – contraction des termes "industrial" et "agency" – étaient source de problèmes.
Fondé en 1979, Château Indage a été l'un des premiers producteurs de vin en Inde. L'entreprise a enregistré ses meilleurs résultats en 2006, juste avant de racheter frénétiquement des parts de capital chez des producteurs britanniques et australiens. Cotée à la Bourse de Bombay, Château Indage contrôlait entre 60 % et 75 % du marché indien de l'époque. Quatre ans plus tard, la société, pleine de dettes, était contrainte par une décision de la Haute Cour de Bombay d'être placée en liquidation. La chute de ce géant entraîna la disparition de plusieurs filiales. Les viticulteurs durent vendre à perte leur production de raisin aux producteurs restant. L'année suivante, plus de la moitié d'entre eux se remirent à la culture de raisin de table
.
Une très large surproduction
"Résultat, nous n'avons plus assez de raisin de vigne, et cela nous empêche de baisser nos prix, explique Rodrigues. A l'heure où l'industrie repart lentement, nous avons hérité de nombreux problèmes chroniques". L'un d'entre eux, explique Prahlad Khandagle, directeur de Vinsura Wines, est que Château Indage a littéralement inondé le marché de vin de mauvaise qualité. "Les petits producteurs proposaient des vins de meilleure qualité, mais ils étaient plus chers, poursuit-il. C'est pour ça que les gens achetaient des marques comme Château Indage".
Vers 2009, Château Indage lança une offre spéciale : "Une bouteille achetée, une bouteille offerte". "Pour rivaliser avec eux, tous les autres producteurs ont dû faire pareil, se souvient Rodrigues. C'est une mauvaise habitude dont il est difficile de se débarrasser. La seule façon de garder la tête hors de l'eau a été d'augmenter notre prix de vente maximal. Résultat, nos vins sont devenus trop chers et les consommateurs les ont boudés. Même aujourd'hui, après la disparition de Château Indage, nous sommes obligés de maintenir des prix élevés parce que les revendeurs y sont habitués."
A Bombay, les marchands de vin se versent une marge d'au moins 50 % sur l'ensemble des bouteilles, explique Rodrigues. Cela réduit d'autant la somme qu'ils pourraient consacrer au développement marketing de ses produits, et cela les empêche de baisser ses prix. La seule entreprise aujourd'hui en mesure de proposer des vins bon marché s'appelle Sula Vineyard. Venue combler le vide laissé par la disparition de Château Indage, elle est aujourd'hui le principal acteur du secteur. Les problèmes de l'industrie tiennent aussi à une très large surproduction. A son apogée, l'industrie viticole indienne produisait nettement plus de bouteilles que le marché n'était capable d'absorber, explique Jagdish Holkar, président de l'autorité viticole (The Indian Grape Processing Board).
Classer le vin comme un produit sans alcool
En 2009, l'année où Château Indage commença à vaciller, la demande de vin du pays se montait à environ 1,5 million de caisses. Cette année, l'industrie en avait produit 35 millions.
La montée du secteur viticole indien que l'on croyait irrésistible marque le pas et de nombreux viticulteurs se retrouvent coincés avec des dizaines de milliers de bouteilles tournant doucement au vinaigre. Sur les 93 producteurs de vin indiens, 50 sont confrontés à des problèmes financiers. L'Etat du Maharashtra, qui abrite 75 des 93 vignobles, est le premier producteur de vin du pays. Certains pointent du doigt la récession économique mondiale et les restrictions réglementaires des autres Etats [de l'Union indienne] qui les empêchent de se développer en dehors du Maharashtra.
Les viticulteurs durent vendre à perte
Certains attribuent toutefois les difficultés du secteur à l'effondrement d'une entreprise qui, il y a encore quelques années, représentait le premier producteur de vin du pays : Château Indage. "La principale cause, dont personne ne parle, des problèmes actuels du secteur, c'est Château Indage, affirme Ashwin Rodrigues, propriétaire de Rio Sparking Wines. Quand l'entreprise a fermé [en 2010], une bonne partie du marché a disparu avec elle." Il estime toutefois qu'avant même cette fermeture, les pratiques commerciales du vin de Château Indage – contraction des termes "industrial" et "agency" – étaient source de problèmes.
Fondé en 1979, Château Indage a été l'un des premiers producteurs de vin en Inde. L'entreprise a enregistré ses meilleurs résultats en 2006, juste avant de racheter frénétiquement des parts de capital chez des producteurs britanniques et australiens. Cotée à la Bourse de Bombay, Château Indage contrôlait entre 60 % et 75 % du marché indien de l'époque. Quatre ans plus tard, la société, pleine de dettes, était contrainte par une décision de la Haute Cour de Bombay d'être placée en liquidation. La chute de ce géant entraîna la disparition de plusieurs filiales. Les viticulteurs durent vendre à perte leur production de raisin aux producteurs restant. L'année suivante, plus de la moitié d'entre eux se remirent à la culture de raisin de table
. Une très large surproduction
"Résultat, nous n'avons plus assez de raisin de vigne, et cela nous empêche de baisser nos prix, explique Rodrigues. A l'heure où l'industrie repart lentement, nous avons hérité de nombreux problèmes chroniques". L'un d'entre eux, explique Prahlad Khandagle, directeur de Vinsura Wines, est que Château Indage a littéralement inondé le marché de vin de mauvaise qualité. "Les petits producteurs proposaient des vins de meilleure qualité, mais ils étaient plus chers, poursuit-il. C'est pour ça que les gens achetaient des marques comme Château Indage".
Vers 2009, Château Indage lança une offre spéciale : "Une bouteille achetée, une bouteille offerte". "Pour rivaliser avec eux, tous les autres producteurs ont dû faire pareil, se souvient Rodrigues. C'est une mauvaise habitude dont il est difficile de se débarrasser. La seule façon de garder la tête hors de l'eau a été d'augmenter notre prix de vente maximal. Résultat, nos vins sont devenus trop chers et les consommateurs les ont boudés. Même aujourd'hui, après la disparition de Château Indage, nous sommes obligés de maintenir des prix élevés parce que les revendeurs y sont habitués."
A Bombay, les marchands de vin se versent une marge d'au moins 50 % sur l'ensemble des bouteilles, explique Rodrigues. Cela réduit d'autant la somme qu'ils pourraient consacrer au développement marketing de ses produits, et cela les empêche de baisser ses prix. La seule entreprise aujourd'hui en mesure de proposer des vins bon marché s'appelle Sula Vineyard. Venue combler le vide laissé par la disparition de Château Indage, elle est aujourd'hui le principal acteur du secteur. Les problèmes de l'industrie tiennent aussi à une très large surproduction. A son apogée, l'industrie viticole indienne produisait nettement plus de bouteilles que le marché n'était capable d'absorber, explique Jagdish Holkar, président de l'autorité viticole (The Indian Grape Processing Board).
Classer le vin comme un produit sans alcool
En 2009, l'année où Château Indage commença à vaciller, la demande de vin du pays se montait à environ 1,5 million de caisses. Cette année, l'industrie en avait produit 35 millions.
"Toutes les réserves de Château Indage ont tourné au vinaigre parce
qu'elles ont été entreposées dans des lieux sans électricité, indique
Jagdish Holkar. Après toutes ces années, nous avons enfin réussi à
adapter l'offre à la demande et nous ne produisons que ce que nous
pouvons vendre".
Jagdish Holkar voit toutefois une autre raison aux difficultés du
secteur. "Les petites entreprises ont dû vendre des actifs pour éponger
leur dette, explique-t-il. Ils ne peuvent dépenser que le strict
nécessaire pour se maintenir à flot."
Il espère à présent une intervention de l'Etat pour aider les
producteurs en difficulté, soit par le biais d'une restructuration de
leur dette, soit par l'instauration d'une politique viticole centrale.
"Le problème est que l'industrie viticole fonctionne selon un cycle de 18-24 mois, explique Holkar. Les banques ne prêtent que sur un an, période au bout de laquelle les producteurs doivent rembourser entre 14 et 15 % d'intérêts, avant même d'avoir pu mettre leur production en bouteille." Les autorités du Maharashtra ont toutefois fait plusieurs gestes en faveur de l'industrie. L'Etat a vu sa production de vin exploser en 2001 après l'adoption d'une mesure de la Grape Processing Industry Policy d'instaurer des normes fiscales et réglementaires à l'avantage du secteur.
En 2005, le ministre de l'Agriculture, Sharad Pawar, parvint à faire classer le vin comme un produit sans alcool, permettant ainsi d'en démultiplier les points de vente. Sharad Pawar était alors propriétaire du plus vieux vignoble du Maharashtra et la plupart des viticulteurs étaient installés dans son fief, dans l'ouest de l'Etat. Les producteurs de vin indiens estiment toutefois que ces difficultés ne sont que passagères. "Le vin est une boisson d'avenir, affirme Khandagle. Le nombre d'amateurs ne peut que croître dans les dix ans à venir. Nous allons continuer à travailler pour pouvoir leur donner satisfaction."
"Le problème est que l'industrie viticole fonctionne selon un cycle de 18-24 mois, explique Holkar. Les banques ne prêtent que sur un an, période au bout de laquelle les producteurs doivent rembourser entre 14 et 15 % d'intérêts, avant même d'avoir pu mettre leur production en bouteille." Les autorités du Maharashtra ont toutefois fait plusieurs gestes en faveur de l'industrie. L'Etat a vu sa production de vin exploser en 2001 après l'adoption d'une mesure de la Grape Processing Industry Policy d'instaurer des normes fiscales et réglementaires à l'avantage du secteur.
En 2005, le ministre de l'Agriculture, Sharad Pawar, parvint à faire classer le vin comme un produit sans alcool, permettant ainsi d'en démultiplier les points de vente. Sharad Pawar était alors propriétaire du plus vieux vignoble du Maharashtra et la plupart des viticulteurs étaient installés dans son fief, dans l'ouest de l'Etat. Les producteurs de vin indiens estiment toutefois que ces difficultés ne sont que passagères. "Le vin est une boisson d'avenir, affirme Khandagle. Le nombre d'amateurs ne peut que croître dans les dix ans à venir. Nous allons continuer à travailler pour pouvoir leur donner satisfaction."
[Photo : AFP/Punit Paranjpe - source : www.courrierinternational.com]
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